品质是葡萄酒产业崛起的基石。

文丨华商韬略 周瑞华

积蓄了十年的力量,张裕已经做好了迎接复苏的准备。

【国酒苏醒】

自2013年的深度调整期以来,中国酒业已进入新一轮增长期。

以2016年为节点,白酒和啤酒行业都开启了一个新的强生长周期,保持着较高的增速。

相比之下,葡萄酒行业似乎还没有走出低迷期。

国家统计局数据显示,2020年1-12月,全国规模以上葡萄酒企业130家,累计实现利润总额2.59亿元。而张裕一家的净利润为4.71亿元。

换句话说,如果把张裕拿掉,剩下有2.1亿多的亏空是由其他的129家企业来分担的,这是目前中国葡萄酒行业的现状。

作为葡萄酒龙头企业,张裕的业绩与其2011年巅峰期相比,也略显增长乏力,媒体还因此将过去的十年冠以张裕“失去的十年”。

但种种迹象显示,张裕正在王者归来。

8月25日,张裕公布的2021年半年报显示:公司上半年销售额同比增长32.14%;净利润同比增长16.69%。其中,葡萄酒板块营收较上年同期增长31.85%;白兰地板块营收同比增长34.84%,两大板块增幅显著。

营收、利润双位数增长,不仅捍卫了张裕在中国葡萄酒市场的龙头地位,也在艰难、复杂的市场环境下,提振了整个葡萄酒市场的信心。

【出道即巅峰】

我国酿酒历史悠久,《史记》记载,张骞出使西域带回葡萄藤和酿酒技术,这是有关中国葡萄酒最早的文字记录。

不过,我国葡萄酒工业化酿造,最早要追溯到1892年爱国华侨张弼士在山东烟台创办的张裕酿酒公司。

▲张裕酿酒公司

张弼士出生于广东大埔县,17岁那年只身漂洋过海到东南亚谋生。

凭借着敏锐的商业嗅觉,秉性聪慧的张弼士从一间米行做起,生意逐渐扩张到酒行、种植业、金融、药品、制造业、房地产等行业。

到1890年,张弼士已经成为名副其实的华人首富,产业遍布东南亚,巅峰时期资产达到8000万两白银,被《纽约时报》称作“中国的洛克菲勒”。

▲张裕公司创始人张弼士

张裕,是张弼士惦记了二十年的一个事业。

1871年,张弼士在雅加达出席一个酒会时,从一位法国领事口中得知,山东烟台气候适宜,可以酿出极好的葡萄酒。这位领事随口的一句话,张弼士记在了心里。

20年后,张弼士受邀到烟台商讨办铁路、开矿山事宜,顺道考察了当地的葡萄种植和土壤水文,发现烟台的气候、风土条件的确能出好酒。

1892年张裕诞生,厂名由当时的户部尚书、军机大臣翁同嗣亲题,“张裕”二字,冠以张姓,取“昌裕兴隆”之意。

创立之初,张裕从欧洲引进葡萄品种,又从欧洲搬来整套工业化酿造设备,还聘请了出身为奥匈帝国酿酒世家的巴保担任第一代酿酒师,开启了中国葡萄酒的现代化酿造史。

经过多年耕耘,张裕生产的葡萄酒在全国风行,还远销海外,并在世界市场崭露头角。

1915年,在美国旧金山举行的巴拿马万国博览会上,张裕送展的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、雷司令白葡萄酒和味美思,一举拿下4枚金质奖章。

▲1915年,张裕一举拿下巴拿马万国博览会4枚金质奖章

这是中国葡萄酒企业首次亮相国际舞台,“出道即巅峰”,被《巴拿马万国博览会刊》称为“最不可思议之事”。

▲张弼士博物馆

在庆功宴上,74岁的张弼士感慨:“唐人是了不起的,只要发愤图强,祖国的产品都要成为世界名牌!”

【黄金时代】

新中国成立后,作为我国第一家现代化葡萄酒酿造企业,张裕见证并参与了我国现代葡萄酒产业的发展,并在多次市场转变中抓住机遇,一跃成为我国葡萄酒行业的龙头老大。

20世纪80年代末,张裕作为烟台地方国企,出口靠外贸,国内靠糖酒公司调拨。

在计划经济体制下,张裕抱着“皇帝的女儿不愁嫁”的思想,在品牌宣传、产品创新上缺少动力,一度出现亏损。

1989年,新的领导班子上任后,把工作重点放在市场营销上,在内部推行“市场承包责任制”,让市场能力强的干部和员工冲在市场一线。

到1990年,张裕的160多名销售员工足迹遍布全国30个省市,当年就实现销售过亿。仅用了三年时间,张裕就走出了亏损的泥潭。

九十年代初期的中国葡萄酒市场,主流的产品还是甜型“半汁”葡萄酒,但随着几十年的市场教育,尤其是进口葡萄酒进入内地市场,刷新了消费者对葡萄酒的认知。

1996年,全国刮起的“干红热”,那时候,张裕的优势并不明显。为了应对市场突然的变化,张裕在产品和市场端发力、不断创新,当时把销售团队的四支队伍并成一支,集中精力销售干红葡萄酒,从而才基本奠定了张裕在中国葡萄酒行业的龙头地位。

进入21世纪,随着中国经济的发展,葡萄酒迎来新一轮消费升级,对葡萄酒的品牌、文化和品质,都有了更高的要求。

2002年,张裕再次抓住市场的需求,率先将酒庄概念引进中国,携手法国卡斯特集团,在烟台成立了我国第一座专业化酒庄——烟台张裕卡斯特酒庄。

▲烟台张裕卡斯特酒庄

通过与国际品牌的合作,张裕在全球的知名度和地位都有了明显的提升。

当时,张裕已经是亚洲最大的葡萄酒企业,2002年到2012年间,每年的销售额以20%甚至30%的速度增长。

这不仅是张裕的黄金十年,也是中国葡萄酒行业高歌猛进的十年。

【蓄力前行】

2013年,我国酒业迎来行业拐点,葡萄酒行业也不可避免地陷入低迷期。

作为行业龙头的张裕,虽然保持着增长和盈利,但到2019年,业务量和利润仅恢复到2011年巅峰时期的85%和60%,增长略显乏力。

不过,张裕2021年半年报,已经释放出强烈的复苏信号。

从外部环境来看,2020年,我国对澳大利亚红酒实施反倾销制裁,作为占我国进口葡萄酒37%市场的最大进口国,澳大利亚出局将给中国红酒市场留下巨大市场空白,为国产葡萄酒企腾出增长空间。

但更重要的是,在被媒体称作“失去的”十年里,张裕潜心提升核心竞争力,为行业复苏积蓄力量。

从2013年起,张裕开始全球化布局,通过走国际化路线,让产品参与国际竞争,从而倒逼企业从源头提升产品品质,提高国际地位。

这期间,张裕先后在法国、西班牙、智利、澳大利亚收购了6座专业化酒庄。目前,张裕在国内外一共拥有25万亩葡萄园,其中包括像贺兰山东麓产区、智利卡萨布兰卡产区、法国波尔多产区、西班牙里奥哈产区、澳大利亚克莱尔产区等享誉国内外的知名葡萄酒产区。

在酿造工艺上,张裕建立了一套独特的酿酒师体系,在总酿酒师和酒种首席酿酒师的领导下,每个主推品牌均设有首席酿酒师、酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师,形成一个扇形的酿酒师梯次团队,对所分管品牌担负质量的最终责任。

此外,张裕还推出酿酒师互访制度,全球各个酒庄的酿酒师都可以互相交流沟通,提升酿酒技术水平。

品质的坚持,让张裕在国际知名葡萄酒大赛上,拿下数百个大奖。

在2019年MUNDUS VINI世界葡萄酒大赛上,龙谕被评为“中国最杰出葡萄酒”(Best show of China)。

▲中国葡萄酒王——龙谕

2020年,在全球权威媒体Drinks Business举办的“全球葡萄酒盲品赛”中,张裕解百纳超越众多知名国际畅销葡萄酒品牌,夺得冠军。

▲张裕解百纳

而张裕的可雅白兰地,2015年和2020年两次问鼎布鲁塞尔国际烈酒大赛冠军,2019年又获“全球白兰地XO盲品赛”冠军,刷新了世界对中国白兰地的认知。

▲可雅白兰地桶藏15年XO

世界侍酒大师方克·卡默曾感慨道:“就顶级白兰地而言,中国现在是一个重磅参与者。”

如果白兰地也有旧世界与新世界之说,那么,现在在白兰地这个品类上,已然出现了新世界国家,那就是中国。

2018年,张裕提出“三聚焦”战略——聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品,明确葡萄酒板块中,高端聚焦龙谕、中高端聚焦张裕解百纳,白兰地板块聚焦可雅,要求张裕国内的八大酒庄,其产品必须以国际同行为标杆,同价位的产品,品质上要比肩甚至优于国际同行。

品质自信,是葡萄酒产业复苏、崛起的基石。

在坚持品质的同时,张裕也积极发挥行业领导者作用,携手行业兄弟企业,把葡萄酒的蛋糕做大。

一直以来,中国葡萄酒行业存在着一个结构性问题:葡萄酒行业没有培育出足够庞大且稳定的消费群体。

我国葡萄酒行业社交和家庭两个消费场景中的占比大约为9:1。以目前300亿左右行业规模来算,葡萄酒家庭消费的规模只有30亿左右。

这与早期葡萄酒在中国“聚焦商务、社交场景,以及西方生活方式”的市场推广策略有关。

这种策略,一方面等于变相为进口葡萄酒做嫁衣;另一方面,2013年“三公消费改革”后,葡萄酒行业受到影响,行业规模迅速萎缩。

市场数据显示,每一天,中国人打开4200万瓶白酒,与之形成鲜明对比的是,中国每天只打开约230万瓶葡萄酒,包括进口葡萄酒在内。与白酒这个“标准池子”相比,葡萄酒顶多是个“小池子”。

因此,作为市场占有率达到30%的领军企业,张裕有责任团结行业的力量,把中国葡萄酒这个“小池子”做成“标准池子”。

要做大葡萄酒这块蛋糕,切入更多消费场景,张裕也做了几大创新:

一是品类创新。张裕公司内部成立了5个创新领导小组,针对不同的饮酒场景和人群需求,陆续推出低度葡萄酒、果汁葡萄酒、起泡酒,以及小瓶装葡萄酒,为一人饮、夫妻对饮等场景定制不同规格、不同口味的产品。

二是营销创新。这包括三个层面:

讲故事的创新。过去中国葡萄酒品牌讲故事,大多采用国外的葡萄酒品鉴文化,讲究产区制度、等级制度这些中国消费者陌生的概念,消费者听得云里雾里。近几年来,随着消费者对传统文化的自信,张裕加大传播中国葡萄酒饮用文化及健康属性,中餐配葡萄酒,探索用中国文化讲好中国葡萄酒的故事;打造多项葡萄酒体验营销项目,创新传播方式,培养葡萄酒消费习惯,为加快葡萄酒行业发展贡献力量。

产品创新。结合大数据及市场、消费者调研,张裕有针对性地开发更多适合国人口感的产品,推动张裕葡萄酒、白兰地进入家庭。

沟通渠道的创新。面对80、90后葡萄酒消费主力,张裕依托数字化手段和抖音、快手、哔哩哔哩、小红书等年轻人聚集的社交媒体,加强和年轻人的沟通与互动。

▲2021年成都糖酒会,全场嘉宾共庆张裕解百纳90岁生日

数字化转型,用张裕股份总经理孙健的话来说,事关“生死存亡”。张裕也是行业中最早推进企业数字化转型的企业,从种植、生产、销售以及营销四个层面实施数字化,打造从“葡萄园到餐桌”的数字化管控能力。

目前,张裕正通过与腾讯加强在区块链技术应用,打造全球葡萄酒行业首个区块链平台,开发应用“张裕品质生活+”会员小程序以及“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城小程序,对消费者精准化营销,为消费者提供个性化服务,打造自己的私域流量。同时,与更多的数字化平台合作,拓宽数字化营销通路,使张裕成为全球酒类数字化领先的企业,走在行业前列。

▲张裕&腾讯区块链合作项目启动仪式

在当下“共同富裕”的大国使命下,行业共同发展也有了新的内涵。

葡萄酒融合了一二三产业,从葡萄种植,到葡萄酒加工与销售,再到葡萄酒园观光旅游,能带动多个环节的配套发展。行业共同发展,不仅要做大市场规模,还要带动产业链上游乡村的振兴。

▲张裕葡萄园

比如,地处烟台莱州的朱桥镇,属丘陵地带,当地农民基本靠天吃饭,收入很低。2013 年以来,张裕在朱桥镇种植8000亩适应贫瘠土壤的酿酒葡萄,雇用周边16个村、600多位农民在葡萄园工作。自从种上了葡萄,在园内工作的农民,每年人均能增收10000元左右,既有利于当地的绿色生态建设,又带动了农民脱贫致富。

在张裕国内六大优质产区葡萄基地里,还有更多农民从葡萄种植中受惠。

例如,张裕向果农提供资金和技术,让当地农民有足够的资金和技术启动项目,并提供保底价措施,极端年景下也会有基本收益,解决了农民的后顾之忧。这些措施每年给全国果农带来近8亿元的收入,带动数以万计农民脱贫致富。

“中国葡萄酒产业大有前景。”2020年6月,国家领导人在考察宁夏葡萄酒产业时说。

这被认为是国家层面行业复苏的信号,而10年苦练“内功”,张裕也做好了准备。

“不管用什么办法,张裕都要携手行业兄弟企业一起把葡萄酒的蛋糕做大。”在今年5月召开的张裕2020年度股东大会上,张裕公司董事长周洪江如此表示。

而今年4月,在中国酒业协会的牵头下,由张裕和腾讯承办,成立了中国葡萄酒数字化研究院。中粮长城、威龙、王朝、中葡、茅台葡萄酒等5家骨干企业作为首批酒企加入该研究院。借助中国葡萄酒数字化研究院,张裕将区块链平台向行业骨干企业免费开放,在保障各酒企商业数据安全的基础上,推动更多中国葡萄酒产品实现防伪和溯源功能,让更多消费者信赖中国葡萄酒、爱上中国葡萄酒。

当前,中国的葡萄酒行业正迎来历史性的重大机遇期,行业内企业也从未像现在这样团结一致。相信有老大张裕的引领,中国葡萄酒行业将有望进入关键的上升周期。

【参考资料】

[1]《聚焦孙利强:他与百年张裕的20年》腾讯财经

[2]《张裕周洪江:志不求易,事不避难|独家专访》葡萄酒研究

[3]《张裕孙健:“坚定不移”的30年》葡萄酒杂志

[4]《谁在杀死国产红酒》快刀财经

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